Menestyvän verkkokauppaorganisaation rakenne ja johtaminen

March 22, 2021

Millainen verkkokauppaorganisaatio pystyy vastamaan kovaan kansainväliseen kilpailuun?

Isoimmat verkkokaupat Suomessa vaihtavat jo satoja miljoonia euroja vuodessa. Onkin ensiarvoisen tärkeää varmistaa iskuvalmis verkkokauppaorganisaatio vastaamaan koventuvaan kansainväliseen kilpailuun.

Minkälainen verkkokauppaorganisaation sitten pitäisi olla rakenteeltaan ja minkälaista osaamista organisaatiossa pitäisi olla, jotta pärjää kovassa kansainvälisessä kilpailussa?

Ideaalitilanteessa ison verkkokaupan yksikön rakenne voisi näyttää tältä:

Tiimin henkilömäärä ja koko voivat vaihdella verkkokaupan myynnin mukaan – ideaali nuppiluku isossa verkkokaupassa on noin 20-25 henkilöä.

Yksikön pitää työskennellä tiiviissä yhteistyössä tuotteistuksen, asiakaspalvelun, IT yksikön ja logistiikan sekä mahdollisen kivijalkaliiketoiminnan kanssa, jotta varmistetaan koko verkkokaupan ostosputki ja -kokemus maksimaalisesti.

Verkkokauppayksikön voi jakaa esimerkiksi neljään erilliseen tiimiin, joiden vastuualueet ovat:

1.Digitaalinen markkinointi & myynti:

Tämä growth-hacking-tiimi vastaa verkkokaupan tuloksesta ja asiakaskokemuksesta. Tiimin vastuulla on sivuston käyttäjäkokemus/palvelumuotoilu, konversio-optimointi, a/b-testaus, taktinen markkinointi (mm. display, SEM&SEO, ohjelmallinen ostaminen), sekä asiakkuusmarkkinointi ja sitouttaminen.

2.Analytiikka & tutkimus:

Tiedon ja analyysien tuottaminen käyttäjien, asiakkaiden ja markkinoiden sielunelämästä ja niiden hyödyntäminen ovat tämän tiimin ydinosaamista. Web-data kääntyy attribuutiomallien kautta tehokkaaseen käyttöön ja asiakkaiden tarpeet ja toiveet tunnetaan tarkkaan. Tiimin vetäjä vielä varmistaa, että koko yksiköllä on ajankohtaiset analyysit ja asiakasymmärrys käytettävissään.

3.Digikehitys:

Scrum, Kanban ja muut ketterät kehitysmenetelmät ovat tämän tiimin sielu. Tiimin osaajat varmistavat, että front-end- ja back-end-kehitys ovat ketteriä ja tuotantoversioihin tulee oikeaa tavaraa ja oikeassa tahdissa backlogilta. Mobiiliin panostetaan ja web-kehittäjien määrä on riittävä, jottei backlogille synny pullonkauloja.

4.Digitaalinen sisältö:

Tällä tiimillä tekstit, tuotekuvaukset, kuvat, videot ja fonttikoot ovat järjestyksessä, antavat oikean määrän informaatiota ostajille ja johdattelevat ostopolkua sujuvasti eteenpäin. CMS-järjestelmä on kevyen ketterä ja tiimin jäsenet masteroivat CMS:ää ammattimaisesti.

Eri tiimien jäsenet tekevät työtä sujuvasti keskenään ja virtuaalitiimejä muodostetaan aina tarpeen mukaan. Näin ollen tiimien välisiä raja-aitoja ei ole.

Verkkokauppajohtaja varmistaa yksikön motivaation ja työtehon luomalla työskentely-ympäristön, jossa:

  • voi tuoda omat mielipiteensä esille pelkäämättä seuraamuksia
  • vastuut ja valtuudet ovat kunnossa ja tiimit ovat itsenäisiä
  • uuden oppiminen ja itsensä kehittäminen mahdollistetaan
  • kannustetaan ja luotetaan
  • autetaan toisia tarpeen mukaan
  • muistetaan välillä pitää myös hauskaa ja annetaan huumorin kukkia
  • ja viimeisimpänä muttei vähäisimpänä, varmistetaan kilpailukykyinen palkkaus

13 teesiä verkkokaupan johtamiseen

Verkosta ostamisesta on tullut suomalaisille kuluttajille arkipäivää ja yhä useampi käytetty euro valuu ulkomaalaisille verkkokaupoille. Kaupan liiton mukaan suomalaisten verkkokauppojen osuus suomalaisten verkko-ostoksista on enää 54%.

Onkin ensiarvoisen tärkeää varmistaa, että oma verkkokauppa on kilpailukykyinen kansainvälisten verkkokauppojen kanssa. Seuraavaksi käydään läpi 13 teesiä verkkokaupan johtamiseen, jotka auttavat kilpailussa kansainvälisiä verkkokauppoja vastaan.

1. Varmista ylimmän johdon tuki verkkoliiketoiminnalle

Jo päätös verkkokaupan perustamisesta pitää tulla johtoryhmältä. Onnistumisen kannalta on ensiarvoisen tärkeää, että ylin johto on sitoutunut verkkokaupan liiketoiminnan kehittämiseen ja tukee verkkokauppaa sen onnistumisessa.

Johtoryhmässä on hyvä olla edustaja, jonka vastuulla on digitaalisuus ja verkkokauppaliiketoiminta. Tällöin varmistetaan, että tärkeät digitalisaatioon ja verkkokauppaan liittyvät asiat pääsevät johtoryhmän agendalle ja päätettäväksi.

2. Luo verkkokaupan KPI-mittarit ja tavoitteet yrityksen strategiasta – seuraa ja reagoi

Toimivalla verkkoliiketoiminnalla on hyvä olla KPI-mittarit ja niille asetetut tavoitteet, joiden avulla toimintaa voidaan seurata ja parantaa.

Toimivia KPI-mittareita ovat muun muassa sivuston käynnit, tuotetietojen katselut, haun toimivuus, ostoskoriin lisääminen, ostokonversio, keskiostos, verkkomyynti ja NPS. Mittarit pitää rakentaa tukemaan yrityksen strategisia tavoitteita ja niiden toteutumista tavoitteisiin nähden pitää seurata. Lisäksi tulee reagoida, jos tavoitteet eivät toteudu.

3. Tuotteistus ja hinnoittelu kuntoon

Tuotevalikoiman pitää vastata asiakkaan tarpeisiin. Selvitä, mitä oman verkkokauppasi nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat aidosti tarvitsevat. Hinta–laatusuhde on keskeinen kilpailutekijä.

Varmista  siis, että tuotteiden hinnat ovat aidosti kilpailukykyiset. Muista, että ilmainen toimitus on myös kilpailuetu.

4. Kehitys: Front-end, Back-end, järjestelmät ovat tärkeitä

Varmista riittävät kehitysbudjetit, jotta verkkokauppaa voidaan kehittää analytiikan avulla. Ilman riittäviä kehitysbudjetteja analytiikan tuottamat kehitysideat eivät pääse backlogilta tuotantoon.

5. Haku toimivaksi

Verkkokaupassa sisäinen haku on keskeisessä roolissa – sen pitää olla kunnossa ja tuotteiden pitää löytyä helposti. Lisäksi tuotetietojen pitää olla tarpeeksi informatiivisia ja selkeitä. Selvitä, mitä tuotteita haetaan eniten ja aloita haun parantaminen niistä.

6. Rakenna kyvykkyydet talon sisään – osta tarvittava oppi kumppaneilta

Kun olet tosissasi online-liiketoiminnassa, niin tarvitset mm. analyytikkoja, digimarkkinoijia, hakukoneasiantuntijoita, optimoinnin asiantuntijoita (growth hackers), sisällöntuottajia, devaajia/web-kehittäjiä, designereitä sekä näiden tiimien esimiehiä.

Kokemuksesta voin sanoa, että sisäiset asiantuntijat ovat noin 2–3 kertaa kustannustehokkaampia kuin jatkuvien ulkoisten kumppanien resurssien käyttö. Ulkoisten kumppanien roolina voi myös olla opettaa inhouse-osaajia asioihin, mitä organisaatiossasi ei vielä osata.

Toki on myös tilanteita ja tarpeita, joissa ulkoisten kumppaneiden pitempiaikainenkin käyttö on tarpeellista ja perusteltavissa. Ei olekaan yhtä ainoaa oikeaa tapaa toimia ulkoisten kumppaneiden kanssa, vaan jokaisen yrityksen pitää itse löytää itselleen sopiva balanssi sisäisten ja ulkoisten asiantuntijoiden käytössä.

7. Varmista riittävän isot budjetit onnistumisen takeeksi

Vain tavoitteisiin nähden riittävä budjetti mahdollistaa onnistumisen. Tunnettuuden rakentaminen verkkokaupalle ei tapahdu hetkessä ja siksi markkinointi- ja mediabudjettien pitää olla riittävän isoja ajamaan laatuliikennettä sivuille.

Rahaa ja aikaa tarvitaan myös kehittämiseen ja siihen, että analytiikasta nostetut kehitysideat pääsevät verkkokaupan tuotantoversioon.

8. Luo verkkokaupan sisältö ja käytettävyys ensin kuntoon

Ennen kuin verkkokauppaan kannattaa ajaa maksullista laatuliikennettä, kannattaa varmistaa, että verkkokaupan sisältö ja käytettävyys ovat erinomaisella tasolla.

Laadukas ja relevantti sisältö sekä helppokäyttöisyys varmistavat paremman ostokonversion ja asiakkaiden palaamisen jatkossakin. Verkkokaupassa löydettävyys on yksi keskeinen tekijä. Siksi on tärkeää varmistaa Googlen orgaaninen ja maksettu hakukonenäkyvyys sekä verkkokaupan sisäisen haun tehokkuus ja relevanttius.

9. Rakenna riittävä tunnettuus ja aja laatuliikennettä verkkokauppaan

Verkkokauppa voi olla todella hyvä, mutta jos juuri kukaan ei tiedä sen olemassaolosta, ei myynti käy. Siksi ostetulla ja omilla medioilla täytyy pitkäjänteisesti rakentaa verkkokaupan tunnettuutta ja ajaa laatuliikennettä sivustolle.

Hyviä toimivia kanavia ovat yleensä: hakukonemainonta, ohjelmallinen ostaminen, sähköpostimarkkinointi sekä tulospohjainen mainonta (CPA). Tärkeintä on testata eri kanavia ja niiden toimivuutta. Markkinointi- ja mediabudjettien pitää olla riittävät isoja, jotta kehitystä tapahtuu. Isossa verkkokaupassa markkinointi- ja mediabudjetit liikkuvat yleensä noin 50 000 – 70 000 euron kuukausitasolla.

10. Optimoi, testaa ja personoi jatkuvana ketteränä tekemisenä

Ostetun mainonnan kautta ajettu liikenne on iso investointi, jonka takia on tärkeää mahdollisimman tehokkaasti optimoida tämä liikenne ostokonversioihin. Mainonnan ja sisältöjen toimivuutta täytyy testata jatkuvasti, poistaa huonosti toimivat ja kehittää toimivimpia versioita yhä paremmin konvertoiviksi.

Parhaiten toimivat eri mainoskanavien kautta tulleille kohderyhmille personoidut omat sisällöt sivustolla, kuten myös sivustokäyttäytymisen ja ostohistorian mukaan kohdennetut sisällöt. Tärkeää on saada asiakas palaamaan verkkokauppaan. Tee siis jatkuvaa testausta, optimointia ja personointia, äläkä ad hoc -päätöksiä.

11. Tuo analytiikka ja tieto osaksi kaikkea tekemistä

Verkkoliiketoiminnan päätöksenteon pitää perustua tietoon eikä mututuntumaan. Analytiikan ja analyysien pitää jalkautua osaksi kaikkea verkkoliiketoiminnan päätöksentekoa. Analytiikka tarjoaa tärkeää tietoa markkinointiin, sisällöntuotantoon, verkkokehitykseen, myyntiin, asiakaspalveluun, logistiikkaan, tuotteistukseen ja hinnoitteluun.

Varmista, että dataan on kaikilla sitä tarvitsevilla helppo pääsy. Dashboardien avulla voit luoda erilaisia raportteja sisäisille ryhmille sekä asiantuntijoille. Hyödynnä analyytikkojen osaamista ja vaadi datasta hyviä analyysejä sekä toimenpide-ehdotuksia.

12. Panosta asiakaspalvelun laatuun

Varmista, että asiakasta palvellaan kaikissa kanavissa laadukkaasti ja nopeasti. Asiakas ei halua odottaa vaan vaatii vastauksen mahdollisimman nopeasti kysymyksiinsä.

13. Logistiikka tehokkaaksi ja nopeaksi

Muista, että toimitusnopeus on tärkeä kilpailutekijä. Jo saman päivän aikana tapahtuma toimitus on nykyaikaa, ostajat eivät halua odotella montaa päivää ostamiansa tuotteita.

How can we help? Please get in touch, we are excited to hear from you!

Related Articles

Case Frosmo

Case Frosmo

Frosmo chose Henrico to be their digital business partner. Collaboration starts with new business sales and eCommerce stores consulting. “Our customers’ needs more and more eCommerce consulting & senior resources in growing their digital businesses. To strengthen...

Case K-Caara

Case K-Caara

“K-Caara´s customers needed to understand what the digital transformation opportunities and threats for their own businesses are. Henrico Digital helped our customers to understand what digital business trends are arising on a global scale, why customer experience...

Case Drop

Case Drop

“Drop.fi eCommerce store needed to find out how to attract new sales leads. We needed analysis, how our sales funnel works to bring online sales leads. With Henrico´s help, we got more insights on how for example our paid search advertising works and what web...