Tiedolla johtaminen ei ole koskaan aikaisemmin ollut tärkeämpää markkinoinnille ja yrityksille, kuin mitä se on tänään. Tietoon, sen varastointiin ja analyysiin liittyvät investoinnit kasvavat nopeasti. CMO:lla on suuri vastuu siitä, että tiedolla johtamiseen käytetyt investoinnit todella tukevat kasvua ja parhaassa tapauksessa pienentävät kiinteitä kustannuksia nopeasti, kirjoittaa pitkän uran eri yrityksissä tehnyt ja CMO:na toiminut Tomi Kinnunen.

CMO:lla on monta hattua päässään. CMO:n täytyy pystyä johtamaan luovaa kyvykkyyttä sekä auttamaan organisaatiota uudistumaan tiedolla johdettuun suuntaan (ei pelkästään tunteella tai uskomuksilla). Parhaimmillaan CMO on kuin kapellimestari, joka yhdistää tieteen ja taiteen asiakkaan arvostamiksi ratkaisuiksi, joissa soittajina toimivat kollegat sekä muu henkilöstö, kumppanit ja myös itse asiakkaat.

Johdon kieli on euro

Tänä päivänä ei tarvitse arvata, miten kampanja toimi tai mitä sillä saatiin aikaiseksi. Mainonnan tiedolla johtaminen ei kuitenkaan riitä, eikä edes markkinoinnin – on johdettava organisaation ja operaatioiden lisäksi kasvua. Tämä on suuri haaste markkinoinnille, mutta vielä suurempi mahdollisuus. Tiedolla johtaen markkinoinnista tulee keskeinen toiminto, joka on merkityksellinen asiakkuuksien hallinnassa ja tasavertainen kumppani johtoryhmissä. Kasvun johtaminen auttaa CMO:ta puhumaan euroja – kieltä jota muu johto ymmärtää.

ROAS (return on advertising spend) on tärkeä mittari ja ROMI (return on marketing investment) vielä tärkeämpi. Niiden ongelmana on kuitenkin se, että ne ovat markkinoinnin kieltä. Kun markkinointia halutaan kehittää strategisemmaksi toiminnoksi, markkinoinnin suorituskykyä on arvioitava myyntiin ja asiakkuuksiin liittyvin mittarein. Jos markkinoinnin tavoitteet ovat samoja kuin muulla johdolla ja myynnillä, yhteinen kieli löytyy nopeasti. Ymmärrettäviä tavoitteita voivat olla esimerkiksi: liikevaihdon kasvu (€), verkkomyynnin kasvu (€), asiakkuuden arvon kasvu (€) ja asiakaspysyvyyden parantaminen (%, kpl, €).

Tiedolla johtamisen haasteet

Tänä päivänä tiedon kerääminen ei ole haaste. Ei myöskään tiedon varastoiminen yhteen paikkaan. Sekään ei vaadi järjestelmien vaihtamista tai mittavia hankesuunnitelmia. Moderni teknologia mahdollistaa strukturoimattoman tiedon keräämisen eri lähteistä, varastoinnin yhteen paikkaan ja liiketoiminnalle merkityksellisen tiedon jalostamisen automaattisesti.

Suurin haaste markkinoinnin ja organisaation tiedolla johtamisessa on vanhojen tapojen ja uskomusten voittaminen. Siinä muutoksessa modernilla CMO:lla on suuri mahdollisuus.

Haaste yksi: Tiedosta ymmärrykseksi

Markkinointi voi yhdistää eri lähteistä saatua tietoa ymmärrykseksi muuttuvista asiakastarpeista ja asiakaskäyttäytymisestä. Monet organisaatiot ovat hyviä keräämään tietoa, mutta tietoa ei osata kääntää näkemyksiksi ja oivalluksiksi.

“Datan ja luovuuden liitto synnyttää näkemyksiä, kun uudistuksia ei tapeta pelon ilmapiirillä ja subjektiivisilla uskomuksilla”

Haaste kaksi: Ymmärryksestä suositukseksi

Jos markkinointi onnistuu yhdistämään tiedon ja tunteen luovalla tavalla ymmärrykseksi tai insight:iksi, mutta sitä ei kyetä myymään sisäisesti, ei voida puhua tiedolla johtamisesta. Tiedon täytyy muuttua toiminnaksi, mutta se ei tapahdu ilman viestintää, sisäistä myyntityötä ja vaikuttamista. Toteutumattoman idean arvo on nolla, vaikka se olisi hyvä ja jopa konseptoitu.

“Me tiedämme mitä kannattaisi tehdä, mutta emme uskalla jakaa tietoa, koska uskomuksilla johdetun kulttuurin edustajat voivat ärsyyntyä”

Haaste kolme: Suosituksesta toiminnaksi

Parhaimmillaan tiede ja taide yhdistyvät ja organisaatiot tuottavat lisäarvoa asiakkailleen uusien tuotteiden ja palveluiden muodossa. Tällöin tieto on jalostunut näkemykseksi, ehkä konseptoiduksi ideaksi, joka on sisäisesti myyty ja päätetty toteuttaa. Kaikkien haasteiden (1-3) väliset kuilut on ylitettävä, ennen kuin tieto muuttuu toiminnaksi. Kuilujen ylittämisessä CMO on avainasemassa, hänen on kannustettava tiimiään luomaan näkemyksiä, puolustettava faktoja ja välillä taisteltava vanhoja uskomuksia vastaan, koska muutos koetaan aina pelottavaksi ja uudistumista ei tapahdu ilman uudistajia.

CMO – Mistä aloitan tiedolla johtamisen?

Ohessa ajatuksia siitä, miten voit CMO:na näyttää esimerkkiä ja ryhtyä toimiin tiimissäsi ja organisaatiossasi.

1. Ota se henkilökohtaisesti. Tiedolla johdettu markkinointi alkaa CMO:sta.
2. Valitse analytiikkatyökalut, joita ymmärrät ja pystyt itsekin käyttämään. Dashboardit eivät ole ratkaisu, vaan kyky analysoida.
3. Tunne datasi. Analytiikkaratkaisusi pitää pystyä käsittelemään riittävä määrä dataa ja yhdistelemään sitä eri lähteistä. 
4. Pidä hyvää huolta Data-analyytikoistasi, vaikka järjestelmät kehittyvät, tarvitset apua.
5. Ymmärrä kustannukset. Kuinka käyttäjämäärien ja datan kasvu vaikuttaa lisenssisopimuksiisi? Mittaa ja arvio, millaisia säästöjä automatisointi ja tiedolla johtaminen tuottavat (esimerkiksi manuaaliseen raportointiin käytetty aika).
6. Tee hyvin valmisteltuja ehdotuksia toiminnan parantamiseksi ja uudistamiseksi, perustele ja argumentoi tiedolla, tunteella ja näkemyksellä. Luo tiimillesi mahdollisuuksia esittää insight:eja johtotasolle säännöllisesti.
7. Data kuuluu kaikille. Mittarointi näkyväksi koko organisaatioon ja laajalle ryhmälle mahdollisuus tehdä analyyseja.
8. Saarnaa ja kouluta tiedolla johtamisen mahdollisuuksista, vaikka yksi henkilö kerrallaan.
9. Raportoi säännöllisesti.
10. (It is not about spend, but investment and impact on revenue).